Stéréotypes filles/garçons dans la publicité

Date : 30 octobre 2013

La question du genre en publicité est le plus souvent posée à travers celle du sexisme : le traitement différentiel des hommes et des femmes dans les messages commerciaux est accusé de refléter et de reproduire des représentations inégalitaires des deux sexes, et de porter atteinte à la dignité de la femme.

L’observation des annonces montre qu’encore au milieu de la décennie 1980, les différents personnages publicitaires sont très majoritairement associés à des rôles spécifiques selon leur sexe : aux hommes le courage, l’agressivité, le donjuanisme, la sphère publique ; aux femmes la beauté, la douceur, la sphère privée.

La femme, considérée comme la femme générique par les publicités des magazines (féminins et masculins), est généralement présentée comme dominée, en position subalterne ou d’assistée, et acceptant. Cette infériorité s’exprime par une multiplicité de signes discrets exprimant notamment la faiblesse, le manque d’assurance, la fragilité, l’infantilisation, etc. A l’inverse, les hommes sont sur-représentés dans les emplois qualifiés correspondant à un haut niveau de diplômes, et dans des rôles actifs et dominants. Ce partage des tâches selon le genre produit de stricts cloisonnements selon les secteurs de consommation : les femmes n’apparaissent que très rarement, ou à titre décoratif uniquement, dans les mondes masculins (travail, automobile, sport, services) et sont au contraire sur-représentés dans les secteurs du domestique et de la beauté.

L’image de la « ménagère idéale »

A travers les publicités, le travail salarié de la femme apparaît comme incompatible avec le rôle qu’elle doit assumer au sein de son foyer. Elles figent le stéréotype de la ménagère idéale, uniquement préoccupée par les problèmes de la maison. Cependant, les publicités propres aux appareils ménagers s’appuient sur le thème de la libération et du féminisme. « Moulinex libère la femme » des tâches les plus pénibles dans les années 60. On désigne d’ailleurs la femme comme l’unique bénéficiaire de ce progrès, rappelant la distribution des rôles dans les ménages.

La_menagere_dans_le_magazine_ELLE_arts_menagers_1953.jpg

L’image de la femme objet

Certaines publicités utilisent l’image de la femme nue ou très peu vêtue, que ce soit pour vendre de sous-vêtements ou d’autres produits. Elles reflètent encore et toujours la femme objet. Au-delà de ce constat, Jean-Yves Lacôte interroge la réception de ces panneaux publicitaires dans un environnement urbain multiculturel où le rapport à la nudité et à la pudeur varie fortement. Il interpelle sur cette question par des photos réalisées à Cergy-Pontoise pour le Conseil départemental du Val d’Oise.

jpg/ARP-01ZA24-19-12305.jpg

Publicité et émancipation des femmes

Les représentations publicitaires contemporaines se font toutefois l’écho d’échanges de rôles de plus en plus fréquents entre hommes et femmes, les personnages des récits publicitaires entretenant une relation complexe avec l’évolution réelle des rôles de genre. La publicité montre progressivement des personnages masculins qui s’investissent davantage dans la sphère d’activité traditionnellement considérée comme féminine, en particulier les relations intimes et le soin de soi. Des hommes bercent leur bébé (Danone) ou s’occupent de leur garçon (Dim). Dans les annonces de parfum, le corps masculin se dénude et prend des poses « plastiques » (Nivea, Hom, Antaeus, Lapidus). Les femmes quant à elles adoptent des comportements, des mots et des gestes traditionnellement dévolus aux hommes : la réussite professionnelle et financière, l’autonomie sentimentale et sexuelle, voire le goût de la compétition. Elles travaillent, sans pour autant se transformer en « superwomen », conduisent autre chose que de petites voitures (Peugeot, Audi) font du sport (Rexona, Veet), déshabillent du regard les beaux garçons (Coca Light), voire en usent comme d’objets sexuels jetables (Kookaï). A partir du milieu des années 1990, la publicité va en effet jusqu’à exprimer à sa manière les difficultés auxquelles l’émancipation des femmes confronte désormais les deux genres, et montre des personnages hésitant entre des valeurs et des rôles contradictoires. Apparaissent ainsi des figures d’hommes maladroits car hésitant entre des rôles contradictoires (Renault), confrontés à des territoires qu’ils ne connaissent pas dans les tâches domestiques (Calor, Mr. Propre), mais aussi dans les territoires qu’ils maîtrisent traditionnellement, comme l’automobile, et dans lesquels ils sont confrontés à une rivalité nouvelle avec les femmes : (le voyeur pris à son propre jeu pour Mercedes, la jeune mariée qui pince les fesses de son mari pour Ford, le minuscule gendarme berné par l’immense conductrice de la Smart). L’observation des images publicitaires du genre sur la longue durée fait apparaître que la création publicitaire suit différentes tendances de traitement des personnages qu’elle conçoit. Ces tendances varient : ainsi les années 1996 à 1998 ont été marquées par un taux anormalement élevé de représentations égalitaires ou valorisant les femmes, et de représentations critiques à l’égard des rôles traditionnels. Le paysage publicitaire actuel et les images qu’il produit et diffuse des rôles de genre expriment à la fois la pérennité de la domination masculine et les figures et les lieux de ses remises en cause. La scène publicitaire épouse de manière troublante la dynamique actuelle de l’évolution des rôles de genre telle qu’elle est décrite par de nombreux auteurs depuis une dizaine d’années : la persistance d’un modèle de rôle idéal « neutre », en fait proche du masculin, l’adoption de plus en plus fréquente, pour les femmes, de comportements « mixtes », et enfin le rejet des comportements les plus typiques de la masculinité « traditionnelle. Pour en savoir plus, consulter Jean-Baptiste Perret « L’approche française du genre en publicite », Réseaux 4/2003 (no 120), p. 147-173.